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根据有关机构的市场调查显示，吸引用户的3个知识类别分别是：创意策划、投资创业、工作知识和经验分享。知识付费的主要驱动力中，“获得有针对性的专业知识和见解”成为主要的意愿，比例超过70%，“节省时间和精力成本”的意愿也超过了40%。

而在更具体的付费意愿调查中，超过60%的被调查者选择了“提高工作效率的知识与经验”，其它5项“职业学业发展的专业建议”、“提升生活质量的方法技能”、“业余兴趣爱好”、“医疗健康专业建议”、“生活学习个性化方案定制”也都有超过30%的用户选择。由此可见，知识付费的需求还是相对分散的，未来面向特定需求、特定场景的用户群，“小而美”垂直知识付费平台或者应用仍有发展空间。

随着中国一线城市的人口聚集作用的深入，加之大城市就业技能压力的增加、生活节奏的加快和生活环境的复杂化，使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。一线城市的新中产阶级群体性焦虑引发强烈学习动机，始于知识焦虑，弥补工作与生活中知识盲区并提升效率成为了他们的共同诉求。同时碎片化、浅阅读、兴趣化、趣味性、交互性成为了此类人群学习的主要方式，在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本。

然而，随着一线城市人口的移动互联网使用率的饱和，在线知识付费也遇到了新用户增长乏力的难题。2020年，随着中国的城市化建设和城镇化率的不断提升为在线知识付费开拓下沉市场，提升用户数量提供了契机。

与一线城市相比，二三线城市人群的生活节奏相对较慢，阶层焦虑程度较浅，但伴随城镇化进程的不断推进，碎片化、长期学习的氛围也将在这些城市中得到普及，在线知识付费产品的渗透率必将提升。同时，这些城市人群作为中国网民主体，其基数大、互联网渗透率低等特点为在线知识付费用户规模进一步提升创造了巨大潜力空间。

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