Ms.zone美妆地带：本土化妆品牌已占市场份额2

过去五年中国本土品牌的市场份额已从14.2%上升到19.9%，经过了起步阶段的本土日化企业，要挑战领先外资品牌的先发优势，打造核心能力是其进一步发展的先决条件。
今年上半年家化旗下的佰草集在全国百货渠道的份额已位列第七，并在上个月推出了子品牌“一花一木”；伽蓝集团则在销量领先的“自然堂”之后，再推本土高端品牌“美素”，明年将把后者开进10座城市的高端百货，和外资一线品牌同场PK。近期一些本土品牌的发展，印证着贝恩咨询全球副董事俞巍的论断：过去五年中国本土品牌的市场份额已从14.2%上升到19.9%，在仍保有12%的市场增速下，本土品牌崛起之势会更明显。
高增长市场，有利培育本土品牌
近日俞巍在分析中国日化行业发展趋势时表示，中国日化行业的产值目前已近4000亿元，且随着经济的发展仍有增长空间。预计从2013-2018年，日化业还将保持12%的年增速，到2018年整体产值超过6000亿元，其中个人护理占2/3，家庭护理占1/3。
“市场空间是不是足够大，是培育本土品牌的关键因素之一。”俞巍称，过去几年本土品牌已逐步抬头。以个人护理领域为例，2008-2013年本土品牌的市场份额已经从14.2%上升到了19.9%，提高了5个百分点。
在他看来，“从局部新兴市场起步”是不少本土品牌崭露头角的策略。从丸美、自然堂到珀莱雅，通过对化妆品专卖店等渠道实施高贸易条款的激励，在三四线城市实现了高渗透;而2011-2013年，年增速高达47%的化妆品电商渠道，造就了一批年销售1亿-2亿元的化妆品电商专业品牌。至于突出中国元素的佰草集、相宜本草、百雀羚，以及专注于小众市场的阿芙、美即、御泥坊，则是实施本土差异化和新品类策略的成功案例。
与外资品牌PK，要打造核心能力
“当市场进入者销售额达到一定规模，势必将与一批外企展开直接竞争。”俞巍表示，经过了起步阶段的本土日化企业，要挑战领先外资品牌的先发优势，打造核心能力是其进一步发展的先决条件。在个人护理行业，核心能力就包括对终端的掌控和产品差异化，以及多品牌运作体系的架构。
一些本土日化企业正在着力于此。上海家化10月30日发布的三季报显示，其佰草集品牌截至2014上半年在全国百货渠道化妆品市场份额中已位列第七;同时，佰草集旗下新晋品牌“一花一木”也相继在北上广等核心城市的屈臣氏渠道推出，预计会带来新的增长动力。此外，佰草集还将开设品牌体验店，打通线上线下，实现多渠道扩张。
另一本土日化巨头伽蓝JALA集团，除了拥有在化妆品渠道销量居的自然堂，还在日前发布了“中国个高端化妆品品牌”美素。美素甚至邀来知名导演王家卫拍摄广告片，堪称本土品牌广告中的大手笔。“未来五年，中国化妆品市场高端品牌增长率将达23%，明显高于大众品牌的7.7%”，对于此时推出定 位高端的美素，伽蓝集团相关人士给出了上述解释。据悉，美素已开始启动在全国高端百货商场的入驻计划，2015年将在包括上海在内的十个重要城市高端商场落柜，专柜均与一线外资品牌位于同一区域。
对于本土日化和外资品牌正面交锋的前景，俞巍颇为看好。他表示，在亚洲，日韩本土日化品牌的市场占有率都接近75%，中国目前还不到20%，“中国消费者如今对国货的认知有了很大提高”，随着终端用户心理接受度的提升，本土品牌的天地还会更广阔。