一杯酒背后的一物一码数字化营销策略

一物一码营销数字化转型不仅让酒企的传统营销问题迎刃而解，更是酒企换道超车的难得战略机遇。

那么，酒企的传统营销存在什么问题？

白酒企业80%的收益来源于线下渠道，目前比较流行的还是深度分销的逻辑。但传统深度分销采用的是“人链”模式，也就是不管是铺货、地推、促销、盘库，都是基于“人链”的行为。

由于传统人链缺乏数字化的机制，这种行为会产生用户数据流失、终端触达效率低、营销费用层层截留、品牌难以直连终端等问题。

除此之外，酒企还面临着用户在线化带来的挑战。

对于白酒企业而言，大的变化在于未来10年内的主力消费者是80后和90后，他们是典型的互联网原住民，在线化习惯是本能反应。

白酒品牌如果不能系统性构建自身的营销数字化能力，将很难适配80后和90后对“所见即所得”的基本要求。

同时，随着在线化习惯、消费升级、限酒令及酒驾立法等各类市场及政策因素，汽车后备箱的存货价值及烟酒店的便利性价值会大大弱化，消费者需要像叫外卖一样叫酒，烟酒店作为前置仓的价值远大于自身的售卖能力。这时，线下门店终端网络的在线化能力就显得更加关键。

营销数字化转型不是少数企业的差异性竞争力，而所有企业的普适性红利。所以，当大家都在同一条起跑线上时，酒企只要在正确的顶层设计指引下，用3-5年的时间初步完成营销数字化系统建设，就能抢占发展先机。

白酒行业总体营收规模在9000亿元左右，产地集中度高但品牌集中度低，年营业额在5亿元以上的企业比较分散，竞争激烈程度不亚于快消品行业。

但他认为，酒企营销数字化大的正面战场不是电商渠道和O2O渠道，而是广阔的线下渠道。

当新消费品牌在线上社交场域玩得飞起，很多白酒企业的营销阵地似乎还固守在超市和烟酒店的某个角落。

营销战略和数字化专家朱建明向我们解释，在白酒品牌中，除了茅台五粮液等头部玩家，大多数白酒品牌都是区域性品牌，以终端网络扎根当地消费市场。

再者，白酒的消费场景也以饭店、餐馆等社交场合为主，线下餐馆也就成了营销重地。

从低端到高端，线下场景都是白酒的主要流通渠道。（图源：《2020年白酒行业全景图》）

朱建明指出，品牌总部与门店终端隔着层层经销商，无法摸清市场的真实状况，这样容易导致两个后果：

一是总部的决策脱离现实，处于“拍脑袋”的盲打状态，难以提高经销商的渠道效率；

二是总部对终端网络的管控能力较弱，假货、窜货等问题频现。且终端激励由于信息不对称，促销费用被层层拦截，真正到达用户手上的比例低。

朱建明预估了一个触目惊心的数字：白酒品牌在传统渠道的营销费用至少50%是被浪费掉的，而这50%本可以带来高达10倍的收益。

也就是说，企业被浪费掉的1块经费连带着10块营收一同消失在营销经费“跑冒滴漏”的黑洞里。

酒企的营销数字转型也不是一帆风顺。大的问题在于领导人对在顶层设计上缺乏整体规划，营销团队在具体执行过程中缺乏清晰可衡量的OKR，导致营销数字化建设混乱无序、烂尾工程遍地、效果普遍不明显的情况比较严重。

他透露， 基于“一物一码+社交云店+CDP”的营销数字化整体解决方案已成为多家白酒企业的选择。

近十年来，伴随着电商经济的兴起和移动支付的普及，上个世纪诞生于日本的二维码在中国发挥着举足轻重的作用：从手机支付页面、电梯海报，到大大小小的商品包装，二维码已经随同无处不在的广告充斥着我们的生活。

一物一码应用是酒类企业应用广的一项功能，也是应用效果一种促销手段，除了防伪防窜货外，它能满足酒企新品推广、网点覆盖、终端助销、市场动销和营销费用可控等需求。

“一物一码”并不是简单的扫码促销工具，而是将消费者、品牌商家、流通三者连接起来的营销数字化转型尖刀，”一个品牌商和消费者零距离、无障碍、低成本互动的佳入口。”

在小小的二维码身上能下什么功夫？

我们通常以为一物一码就是产品包装上的二维码，被花哨的产品设计、明星代言等元素挤到角落，不太引人注意。

但企鹅码的一物一码除了瓶码，还有箱码和包装盒外的导购码。

瓶码是给用户扫的，箱码和导购码面向终端店主和导购。三种码的位置和扫码页面不同，但都有一个共同目的：让目标受众尽量多扫码多消费，提升动销效率。

一物一码系统其中一项功能是“待解锁红包”，它的玩法比较“简单粗暴”——派红包。用户在线上线下各渠道可以扫码领“待解锁红包”，等购买扫瓶内码才能真正到账。

先拿红包再消费是“待解锁红包”的基本逻辑，实操起来还有很多丰富的玩法。

与纯粹的线上营销活动不同，酒品营销十分依赖线下场景。

用户进入便利店能轻易看到你的货吗？餐厅里的服务员向客人推荐哪款酒？这些因素都十分影响用户的动销效果。

因此，企鹅码的一物一码营销对象还包括终端店主和导购服务员。激励逻辑也十分简单，让店长开箱有奖励，服务员开瓶也有奖励。具体的实现手段如下图：

扫码活动的好处？

01 、新鲜玩法，趣味十足，满足消费者的好奇心，激发消费者的参与度；

02 、打造轻松的互动方式，让品牌商与消费者建立友好的信任桥梁，更好地进行传播与推广，进行更长远的发展。

渠道动销对用户动销的带动作用十分显著。单纯针对C端的活动，扫码率普遍在百分之十几左右，BC一体化联动（即通过一箱一码绑定）的活动，扫码率普遍在50%以上。

在远高于其他行业扫码率的基础下，品牌可以融合多种互联网社交的营销玩法，让保守的营销方式焕然一新。

目前传统酒企借助一物一码技术，可以针对一人、一店、一地实施差异化的营销策略，实现营销资源因地制宜的“精准滴灌”。

受新冠疫情启蒙，小程序云店几乎成为零售门店营销数字化的标配。

企鹅码大数据引擎支持指定时间、指定地点、指定人群以及指定奖品的功能，以此来帮助品牌商更加灵活地做营销活动，不仅提高了营销的精准度，而且还能帮品牌商避免不必要的成本浪费，让每一分钱都花在刀刃上。