中国雄霸电商学院分享《淘宝天猫学院整理资料》

品牌定 位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌

与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越

来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定 位已是举足轻重。品牌

定 位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法

。中国雄霸淘宝天猫学院就常见的和近来出现的品牌定 位的方法进行了归

纳总结。

一、定 位
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的

功能、效果和效益，因而以强调产品的为诉求是品牌定 位的常见形式

。很多产品具有多重，定 位时向顾客传达单一的还是多重并

没有的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强

烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个点的单一诉求

更能突出品牌的个性，获得成功的定 位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺

”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳强调“有效去除

”;沃尔沃汽车定 位于“安全”;欧洲A+冰箱诉求“节能”效

果。中国雄霸淘宝天猫学院整理

二、品质定 位    
品质定 位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、

“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定 位

的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如

三鹿定 位于“优质、诚信”;蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”;创佳彩电

强调“专业制造，”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也

是品质定 位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如

乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的“

全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人

以不凡的品质印象。

三、情感定 位    
该定 位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵

融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而

唤起消费者内心深处的认同和共鸣，终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江

纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其

创造的“下岗片”，就是较成功的情感定 位策略，“……妈妈，我能帮您

干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，

自此，纳爱斯雕牌更加深入人心;还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀

”也是情感定 位策略绝妙运用，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品

牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

四、企业理念定 位    
企业理念定 位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为

品牌的定 位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗

旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定 位策略就容易树

立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光形象。

如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经

营理念的精髓所在;金娃的“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康”，

使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同;菲

利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、的“为顾

客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定 位的典型代表

。

五、自我表现定 位    
该定 位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人

价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，

使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”

的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说

着“QOO……”,这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好

符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就

像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动

人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心

里满足;夏蒙西服定 位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的

消费者极具吸引力。

六、高级群体定 位    
企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出人会限制严格

的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高

自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。美国克莱斯勒汽车公司宣布

自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和、第二

一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸灵都

打出“中国”的口号给人深刻的印象;升达地板、双鹿空调强调

“国家免检产品”，增强了消费者对公司产品的信赖感。

七、首席定 位    
首席定 位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“

销量”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，

但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称是“全世界

大，有名的美国啤酒”;双汇强调“开创中国肉类品牌”;波导手机宣称

“连续三年全国销量”，这些都是首席定 位策略的运用。雅戈尔宣称

是“衬衫专家”;推出柜式空调，宣称是“柜机专家”，致使其他

的竞争品牌不能采用相同的定 位策略，因而这也都是首席定 位策略的表现

。

八、质量/价格定 位    
即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者关注

的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中，这种

定 位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。戴尔电脑采用直销模式，

降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超

所值，实惠之选”;雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格;

空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”和乐凯胶卷宣称的“

拍的好，花的少”也都是既考虑了质量又考虑了价格的定 位策略。

九、生活请调定 位    
生活请调定 位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令

人惬意的生活气氛、生活请调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满

足，该定 位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌

更加生活化。如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，人生”给人以奔放、舒

畅和激扬的心情体验;空调的“原来生活可以更”给人以舒适、

惬意的生活感受;云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通

，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围，从而

达到有效沟通的效果。

十、类别定 位
该定 位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给

自己的产品定为与之不同的另类，这种定 位也可称为与竞争者划定界线的

定 位。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采

用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可

乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“

两乐”转移者。又如娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差

异，江苏雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”与其他的牙膏形成区别

，也都是类别定 位策略的运用。中国雄霸淘宝天猫学院整理资料。