广州天象网络技术有限公司Logo设计技巧

标志作为一种传递信息的特殊视觉语言，承载着企

业的品牌形象，是企业营销、发展、乃至生存的重要

环节。在标志设计中视觉张力是影响标志传达的重要

因素，本文通过对标志的意念、色彩、图形等方面的

研究，为标志设计提供一些方法和思路。

张力本是物理学范畴中的一个概念，是指受到牵拉的

物体中任一截面两侧存在的相互作用的拉力。而格式

塔心理学家认为，一切视觉样式都是力的样式，而力

直接构成了视觉的运动如，心理学将这一运动分为两

种类型：

①真实客观的运动，即物体受空间外力的影响而产生

的空间位移，例如：飞驰的火车，奔跑的动物，这种

运动是一种客观的物理运动。

②非物理的，由观众产生的运动。这种运动被称之为

不动之动，是具有倾向性的张力所造成的。

而标志设计中的视觉张力是指标志设计在整体视觉上

的强大扩张力和创造出的具有视觉冲击力的视觉效果

，进而引起信息接受者的关注和兴趣，产生情感的共

鸣。

这种视觉上的张力感受深刻影响观者的心理趋向，对

于标志设计来说是尤为重要的。

意念就是一个可以表现设计内容的主题，意念的好坏

决定创意是否合适、新鲜以及能否引起共鸣。客观的

说，好的创意是设计的生命力和目标，我相信大家都

有过这样的经历，当我们看到一个好的作品的时候，

会被作品的创意所、感动、震惊，这正是好的作

品意念的张力所在。

每当大家看到极具意念的作品时，记忆点和兴奋点会

大大提高，会被这种独特的意念所吸引。例如：中国

银行的标志，此设计可以说是标志设计的典范，标志

整体是以古代钱币形状来代表银行，中字代表中国，

中线象征联系，外圆表明中国银行是面向全球的国际

性银行，标志造型简洁而又富有时代感。

色彩是容易激发人情感的视觉元素，人们而对不同

的色彩心理感受是不同的，例如：红色象征着热情；

蓝色具有沉稳的特性，具有理智，准确的意象；黄色

明视度高，具有明朗、个性的象征意义，而这三种颜

色红色的张力强，其次是黄色，后是蓝色。

从色彩构成的角度来看，类似色不如对比色更容易引

起人的心理情感波动，而对比色不如互补色的视觉张

力。在色相环上，互补色处于色相环的两极，所以具

有相互排斥、扩张和不相融的特点，视觉的张力强

，例如：红 -- 绿、黄 -- 紫、蓝 -- 橙等，这种色

彩的组合方式，在标志设计当中具有极强的视觉张力

。

例如：IBM标志突出了尖锐的棱角和以立方体为基础

的几何形，在色彩上则采用简洁的冷色，通过这些设

计因素体现冷静、秩序和效率，获得了富于个性的造

型特征，使IBM成为前卫、科技、智慧的代名词。

对设计而言，所有的创意都需要图形化和实物化，这

才能真正的体现设计的价值。标志当然也不例外，故

图形的表现与处理，对于标志的张力的表现也尤为重

要的。

如果我们对标志图形进行分解，无外乎可以划分为点

、线、面的造型元素。当然元素的形状和构成方式不

同，所具有的视觉张力也不相同。例如：随意点比几

何的点更具张力，曲线和斜线比水平的直线更具有张

力，相同形状的两个面，大的面比小的面更具有张力

，所以就要求我们在标志的创作时，充分注意到点线

面的构成与变化。

例如：国家电网的标志，球形的标志涵盖了国有大型

企业无限发展的特征，突出了企业实力，特别是纵横

交错的几条经纬线代表了国家电网公司经营电网的核

心业务，而球形与经纬线形成了很好的对比，标志图

形把企业的内涵和定 位表达的清晰到位。

再如：中国卫通标志，整体采用柔和且粗细巧妙变化

的曲线，增加了标志的运动感，符合行业特征，由细

到粗的线条寓意企业由小到大的发展历程。同时蓝色

、白色相结合，增强了视觉冲击力的同时，也体现了

企业高科技的经营定 位。

标志设计的表现形式无外乎具象、抽象、文字以及几

种手法的混合运用，当然要针对不同的主题，选择不

同的表现方式。例如：具象的标志，作品源于现实而

又高于现实，往往更具有亲和力相对于具象而言，抽

象显得更加的理性、严谨，往往更容易引发人们的心

理联想和思考，处理得当也可以产生较好的视觉张力

。

文字型的标志无外乎中文、英文、数字以及几种的结

合，从字体的选择而言，中文书法字体的视觉张力，

有一定优势，正由于我国的书法讲究刚柔相济、天人

合一，借助写意、偶然、强对比等的表达形式，可以

取得惊人的效果。

例如：湖南卫视台标，椭圆形的台标外轮廓简洁而流

畅，左下方自然形成一个缺口，形成鱼的大写意，中

心呈现一粒稻米的写真的放大形状，象征着有鱼米之

乡美誉的湖南。

要使标志视觉形象更具张力，只有通过对标志的图形

、色彩、创意等方面进行研究，才能使我们的设计取

得更高的艺术境界，充分研究图形与心理的关系，充

分激发我们的创造力，才能创造出独特的标志设计作

品。