Ms.zone美妆地带：孕婴品化妆品店迈入春天

中国放开二胎的政策，已进入紧锣密鼓的阶段，有专家预测，到了2015年，有望在全国实施。目前，二胎政策已在部分区域开始试点，不管2015年能不能按时实施，本项政策已是势在必行，只是时间问题而已。这个信息，对于孕婴品厂商来说，是个利好政策，而对于化妆品店来说，也是天赐良机，或能迎来新一轮的发展机会。

消费者在哪儿
对于化妆品店来说，这几年大的困惑就是“消费者去哪儿”，好好的一个店面，仿佛一夜之间，顾客全不见了。去哪了?被电商抢走了。这个现象可怕的地方在于，它是有传染性的。
比如说，一个化妆品店的主消费群是某单位，或者某学校职工，在这些单位里，只要有一两个在网购的同事，很快就会带走一大片，因为这一两个同事天天会在圈子里头传播我在网上买了什么东西多便宜，不断地怂恿同伴们也加入网购的大军。很快，化妆品店的顾客就一批一批地流失了。请注意，不是一个一个地流失，而是一批一批地流失。
这种顾客流失，如同天要下雨，无可逆转，该来地要来。因此，如何唤回流失的顾客，也是近大家摆在案头的话题。但是现在，一个绝好的机会已经来临了，孕婴品有可能为化妆品店唤回顾客，提供天大的作用。
这样说，是有理由的。要唤回顾客，首先是唤回被电商“勾引”的顾客，那一部分人容易唤回来呢?孕妇和新手妈妈。也就是说，二胎政策，将会为化妆品店带来前所未有的春天，把庞大的、忠实的消费群体，送回门店。
很明显，孕妇怕辐射，有的人甚至连手机都不多用，更别说是电脑。如此一来，失去网购工具的消费者们，必将会返流到门店来。当然，这个不是百分百的事情，很多孕妇还会“死性不改”，坚持网购，但不管怎么说，肯定有一大批消费者，会回归到门店来。因为孕妇需要多活动，女性又天生喜欢购物，那么，就只能去逛逛化妆品店了。
为什么不去逛超市，而是化妆品店。怀孕6-10个月期间的孕妇和新生儿的妈妈，这两类特殊阶层的特定消费群体，活动不便，对安全性要求特别强。她们希望购物接近所在社区，交通便利，购物环境优雅。而超市路途遥远，人多拥杂，这个时候，化妆品店的便利性，就显现出作用了。
孕妇和新生儿妈妈，对安全感的重视，也体现在产品上。网络相对比较虚幻，不太可靠，而化妆品店天天路过，可信任度高，并且，孕妇和新生儿妈妈也喜欢和人家交流一下育婴经验，因此，化妆品店将成为他们非常需要的场所。
很多店老板可能有疑问，二胎政策还没完全开放，也不知什么时候开放，现在引进孕婴童产品，有效果吗?实际上，这是一个经营者的思路过程，预见才能遇见，在机会来临之前，一定要先把自己在孕婴童方面的专业优势，在我们周围的消费人群中显现出来。等真正的机会来临时，大家才会从店铺属性上认可你，知道在你的店里可以购买好的、专业的孕婴童产品。

专营店的机会
从消费者结构来说，随着二胎政策的开放，引进孕婴童的商机，已不言而喻。上一期杂志我们也分析过，孕婴童具有让消费者增加进店的机会(次进店代表自己，第二次进店可能代表宝宝)。化妆品店的主要核心消费群，基本是80-90年女性消费者，这帮消费者见证了化妆品店的成长，具有一定的感情，同时，她们现阶段也正处于婚育高峰期，是孕婴产品的主要群体，对产品有着很大的需求。
而从店铺本身的商品结构来说，引进孕婴童产品，也具有很大的战略意义。当前化妆品店运营成本高，是因为店铺本身的利润增长速度已经跑输成本增长速度，而屈臣氏等连锁巨头又步步紧逼，当务之急，就是要加强自身的盈利能力，一味做规模而不重视利润管理，后结果很有可能是死路一条。促销、进店率、试用率、成交率、连单率、回头率成为了门店管理一个个不可回避的课题。
而这些问题，核心关键点就是商品结构。走过了护肤、彩妆、面膜、洗护之后，寻找一个具备大众刚性需求的品类，来提补门店的利润，是大家的共识。通过各品类的排查之后，我们可以发现，孕婴类产品比较具有这方面的特性。遗憾的是，孕婴品类恰恰是被门店忽略的产品。
笔者在全国市场终端走访之后，发现所有门店都有一个被忽视的角落，或者叫品类——孕婴品类。化妆品店几乎没有人去重视孕婴品类，更谈不上挖掘。当前化妆品店经营的婴童类产品，集中在强生、青蛙王子等知名流通性品牌，店主普遍的思想都是利润太低，很难调动人力资源去引导和销售这个品类。5-8元进来的膏霜，8-10元就卖出去了，毛利率不足30%，市场上沉淀的知名儿童品牌价格透明，从陈列到人力资源的投入很难满足门店的坪效。店主们并且点出了这些知名婴童品牌的几大软肋：1、没有系统终端形象输出；2、没有合理的终端利润分配；3、没有针对性的终端政策设定；4、没有持续性促销和售后维护；5、不是专业的终端供应商和门店合作。
有句俗话说得很对，你所拒绝的，就是你所需要补充完善的。
当然，化妆品店缺乏孕婴类产品，是因为市场上这一块的品牌比较缺失。湖南某老板表示说：“我已经有7家门店，未来两年计划发展到20家以上，今年我特别注重品类优化的工作，几年来我都很关注孕婴品类的成长，对于自己门店数据的收集，孕婴品类已经几年来良性增长，未来从单品价值和整体份额都有非常广阔的空间，但是一直找不到专业的孕婴终端品牌。”
察觉到市场的空白点，一批具有前瞻思维的企业，也已开始发力孕婴类产品。比如上海艾芭薇，这个由原嗳呵公司精英团队组建的孕婴类品牌，近在化妆品店的表现很是耀眼。品牌商也好，终端店也好，谁能抢先一步，谁就将优先拥有孕婴品类美好的春天。